Voor Nike mag marketing gevaarlijk zijn

Kan je als bedrijf een politiek standpunt innemen zonder dat je daar een bijzonder grote prijs voor betaalt? Nike zal ons het antwoord geven met zijn laatste ‘Just Do It’-campagne.

American football-speler Colin Kaepernick is het gezicht van de 30ste ‘Just do it’-campagne van Nike. Als je het nu in Keulen hoort donderen, geen probleem. Het betreft hier immers een zeer ‘Amerikaanse’ situatie.

Colin Kaepernick protesteerde in 2016 als een van de eerste American football-spelers tegen politiegeweld en sociale onrechtvaardigheid ten opzichte van Afro-Amerikanen. Hij deed dat door tijdens de opvoering van het Amerikaanse volkslied voor een match te knielen in plaats van recht te staan met de hand op het hart. We hebben tijd noch ruimte om hier dit complexe verhaal te schetsen, maar een goede samenvatting vind je hier. De bottom line is dat Kaepernick, toch een verdienstelijk speler, sinds maart 2017 niet meer aangenomen werd. Volgens hem het resultaat van een bewuste boycot vanwege de teams omwille van zijn activisme.

Zijn protest heeft van Kaepernick een enorm controversiële figuur gemaakt. VS-president Donald Trump sprak zich al verschillende keren in niet mis ter verstane termen uit tegen de speler en voor de rechterzijde in de VS is hij een symbool van alles wat er in hun ogen misloopt met hun land. Aan de andere kant krijgt hij veel steun van de progressieve zijde voor zijn houding in zijn conflict met de American football-wereld.

De Nike-campagne leidde dan ook tot ophef. Op sociale media werden anti-Nikehashstags trending en het duurde niet lang voor rechtse Amerikanen filmpjes posten waarin ze hun Nike-schoenen in brand staken. Ondertussen werd het internet overspoeld door parodieën op de campagne.

Al die acties versterken het effect natuurlijk alleen maar. In essentie hoefde Nike niet verder te gaan dan één tweet. Het internet en de klassieke media zouden het van daar wel overnemen. De aandacht die Nike hiermee losweekte is ongezien. Als je alleen daarnaar kijkt was deze marketingcampagne ontegensprekelijk een meesterzet.

Niet zonder risico

De kans is klein dat Nike hierdoor een schoen minder zal verkopen. Het merk is altijd sterk geweest en lijkt hier alleen maar groter uit te komen. De boodschap die het uitdraagt met deze campagne staat dicht bij Nike’s doelgroep. De aandelenkoers nam na de aankondiging wel een duik(je), maar de kans is zeer groot dat die zich binnen een paar dagen of weken weer herstelt. Beleggers reageren immers overdreven op elk stukje controverse. Het zijn uiteindelijk de bedrijfsresultaten die voor hen het verschil maken.

Een risico voor Nike is dat het zich hiermee helemaal op de lijn van sociale rechtvaardigheid zet. Nike is in dat opzicht niet onbesproken. In de jaren ’90 werd het bedrijf getroffen door een schandaal over de werkomstandigheden in zijn fabrieken in Azië. Het bedrijf deed er in de jaren daarna alles aan om de omstandigheden te verbeteren en zijn imago op te poetsen. Daar slaagde het ook in, maar vorig jaar doken er nieuwe problemen op. Mocht er opnieuw bezwarend materiaal aan de oppervlakte komen, staat het bedrijf natuurlijk mooi voor aap met deze campagne.

Het meest opmerkelijke is dan ook de positie die Nike hiermee inneemt. Het kiest voluit voor een bepaald kamp in de ‘culture wars’ die de VS, en in mindere mate ook Europa, vandaag teisteren. Dat is vrij uniek voor een groot bedrijf, en het is dan ook uitkijken of anderen het voorbeeld zullen volgen. Nike is niet het eerste bedrijf dat hard kapitalisme combineert met een bepaalde vorm van activisme, Starbucks is een ander goed voorbeeld. Afwachten of het model aanslaat.