Verkiezingen VS: Digitaal vs Analoog, is de strijd gestreden?
Wie aan de verkiezingen in de VS denkt, denkt misschien vooral aan veel en dure reclamespotjes op tv. Twee legendarische voorbeelden: de ‘Daisy Girl’ van Lyndon Johnson en ‘Morning in America’ van Ronald Reagan. Beide spots kunnen qua boodschap niet verder uit elkaar liggen (met de nadruk op het positieve of het negatieve), maar vonden hun weg wel naar de geschiedenisboeken.
En ook tijdens deze campagne ging er heel wat aandacht van beide campagneteams naar klassieke spotjes als communicatiemiddel. Een mooi overzicht vindt u hier. Toch is een belangrijk deel van de focus ondertussen verschoven naar de digitale campagne. En voor wie hierbij in de eerste plaats aan Trump en Twitter denkt, het gaat een beetje dieper dan dat.
De campagnemethodes van het verleden zijn echter op weg naar de uitgang. Zeker jongeren volgen de politieke communicatie vandaag via verschillende sociale mediakanalen. De controversiële tweets van Trump hebben een veelvoud aan aandacht losgeweekt in vergelijking met zijn tv-spotjes.
In 2008 deed sociale media zijn eerste intrede in een presidentiële campagne in de VS. Die media winnen nog steeds aan belang, maar ondertussen gaat daarachter een heel systeem schuil gebaseerd op Big Data en het profileren van mogelijke kiezers. De campagne van Clinton leunt daarom zwaar op data. Zij maakt gebruikt van een resem aan tools en van gespecialiseerd personeel om de profielen van haar e-mailcampagne te bepalen.
De kunst van de zaak is om uit te vissen wat voor een bepaalde persoon belangrijk is en aan de hand daarvan hem of haar de juiste boodschap te bezorgen. De communicatie van de campagne wordt zo zoveel mogelijk afgestemd op de voorkeuren en wensen van de individuele kiezer. Aan de hand van het online profiel van mensen (hun surf- en zoekgedrag), kan zo vrij accuraat de politieke prioriteiten vastleggen van diezelfde personen. Zo kan communicatie dan weer ‘op maat’ verstuurd worden en heeft ze een veel grotere kans om een impact op de kiezer te hebben. Dit is vooral van belang bij de nog niet overtuigde kiezer. Mensen die al een uitgesproken voorkeur hebben, zijn immers een pak moeilijker naar het andere kamp te trekken.
Die strategie wordt door beide kandidaten toegepast, al heeft Clinton een streepje voor. Zij heeft ook veel ervaren mensen uit de campagne van Barack Obama aan boord gehouden.De nadruk bij Trump lag meer op klassieke bijeenkomsten of rallies en aandacht via nieuwsmedia. Het resultaat van vandaag zal ook duidelijk maken welke strategie het meest loont.
Tot slot: het is interessant te zien hoe beide kandidaten zichzelf de afgelopen maanden op marketinggebied profileerden. Een analyse die daarbij zeker hout snijdt, heeft het over het opmerkelijke verschil tussen Clinton en Trump. Clinton gebruikt digitale marketing op ongeveer dezelfde manier als grote bedrijven, met een sterk wetenschappelijke aanpak. Daar horen constante analyse en een aantal gesofisticeerde apps bij. Grondig, maar ook wat koel. Trump daarentegen beroept zich veel meer op een emotionele band met zijn potentiële kiezers en gebruikt zijn status als celebrity om bij hen engagement los te weken. Die strategie ligt dicht bij wat beroemdheden doen op sociale media. Trump zelf zet zich daarbij in de markt als een duidelijk brand, waarover hijzelf de controle heeft. Het is zelfs niet overdreven om te zeggen dat Trump de eerste kandidaat is die meer merk dan politicus is.
2016 is in ieder geval het campagnejaar waarbij de social strategy helemaal volwassen werd. Het is nu afwachten tot al die digitale speeltjes de oceaan overwaaien.
